The Obama administration has the reputation for being Web 2.0-savvy, and for good reason. Barack Obama’s campaign for the US presidency was notable for its use of social media for organizing and fundraising. Supporters were able to keep track of the candidate through websites like Myspace and YouTube, and were prompted to make cash contributions through mobile phone text messages.

The use of these connection technologies, as some now call them – applications that encourage user collaboration, interaction and contribution – have been carried over to the Obama administration, most notably as part of White House and State Department public diplomacy programs.

In January, Secretary of State Hillary Clinton delivered a major address on internet freedom, articulating a US policy that would have the effect of assuring access to internet resources and social media in places like China and Iran, where governments block some content and tools.

“The Chinese bristled at the speech, seeing it as an invasion of their sovereignty,” said Jared Cohen who serves on Clinton’s policy planning staff and advises the secretary of state on the role technology can play in advancing foreign policy objectives. But since the speech, he told ISN Security Watch, Chinese Uighurs have made their presence felt on the internet and have begun advocating for their positions in internet forums.

During the aftermath of last year’s Iranian elections, Cohen himself called Twitter CEO Evan Williams, asking him to keep the site up despite scheduled maintenance so that Iranian dissidents could continue to communicate with the outside world.

Keeping up with the game

But the program to use web tools like Facebook, Twitter and YouTube to influence international public opinion actually found its start in the waning days of the Bush administration, when a team of White House and State Department operatives initiated a program attempting to defeat international terrorists in the same cyber venue in which they had achieved so much success in propagandizing, recruiting, organizing and fundraising.

“It was a source of frustration in the Bush administration that we were being outdone by terrorists by means of a technology that we had developed,” Juan Carlos Zarate, Bush’s deputy national security advisor for combating terrorism, told ISN Security Watch. “Putting out talking points to our ambassadors was not effective when dealing with viral messages emanating from al-Qaida.”

At the initiative of James Glassman, a former undersecretary of state for public diplomacy and public affairs, a program centered at the State Department called Public Diplomacy 2.0 was inaugurated (on Glassman, also read “Are Glassman and Doran right on Iran?” by Daniel Florian). Implicit in the program’s philosophy was the recognition that the US could best al-Qaida in a Web 2.0 setting.

“Standing at a microphone and preaching doesn’t work for us,” Glassman told ISN Security Watch. “Instead, we are facilitating a conversation.

“Anyway, we Americans believe in the marketplace of ideas,” he added. “Our idea was to use technology and social media to promote a conversation in which our views would be aired.”

Al-Qaida was more successful in a Web 1.0 world but suffered when its views were subject to a Web 2.0-type of discussion, noted Zarate. The image of Aiman al-Zawahiri, a top Osama Bin Laden lieutenant, was tainted after an internet discussion of his views “because he could not deal with all the questions about killing Muslims,” he said.

Among other things, Glassman, Zarate and their crew started the first US government social networking site called Exchanges International, dealing with educational exchanges. “It was quite benign,” said Glassman, “but there was definite opposition to it because we could not control this dot-gov site. People could go on and talk about whatever they wanted.”

Control and partnerships

This lack of absolute content control is indeed one of the characteristics of Public Diplomacy 2.0. Another is the forging of partnerships with private-sector, civil society players, whose views align with that of US policy.

“There is a fear that if we can’t control the message, then we are giving the enemy more space to exploit internet tools and propagate their message,” said Cohen. A better approach is to “realize that the 21st century is a terrible time to be a control freak and to understand that maybe we can’t control the message but we can influence it. Technology is not the answer, it is a tool and there is always a risk that comes along with using it.”

The efforts of Glassman and Zarate “planted the seeds” that led to Clinton’s internet freedom address, according to Cohen. “In the last six months of the Bush administration, they began asking questions about how technology can be used as tool to enhance civil society.”

The Bush people were moved in this direction at least in part by the recognition that US government voices were no longer considered credible on the world stage. This led them to seek out voices on the internet that aligned with US policy, said Zarate. Among the voices they found were private, anti-terror groups such as the Alliance of Youth Movements and Sisters Against Violent Extremism.

“These groups were aligned with our interests,” said Zarate, “but they were not the voices of the US government.”

“Governments can best advocate for things like civil rights and against politically motivated censorship by empowering and expanding the discussion to this broader civil society,” said Cohen. “You can think of statecraft as a specialized form of troubleshooting. When you’re troubleshooting anything you want to have as many stakeholders in the room as possible.”

Ultimately, the private sector is an important partner with government in enhancing and preserving internet freedom. “The Google-China issue,” said Cohen, “is an example of the shared responsibility of government and the private sector.”

Spreading technology

For Glassman, the biggest challenge facing Public Diplomacy 2.0 is “spreading the technology.” “The more people in Iran have technology that is working and not blocked by government,” he said, “the better for freedom and democracy in that country but also for American security.”

He sees Public Diplomacy 2.0 as the best hope toward forestalling Iran’s eventual deployment of nuclear weapons. “The chances of a diplomatic solution appear to be slim,” said Glassman. “The chances of military action may be growing every day but are quite frightening. If instead we use tools of public diplomacy and strategic communications to help the Iranian dissident movement, we might not be able to change the regime, but we might be able to change the regime’s behavior.”

About this text: This text was first published by the International Relations and Security Network at the ETH Zurich under a Creative Commons license.

Foto: Jenny Solomon – Fotolia.com

In der Zeit (16/2010) erscheint heute ein Kommentar von mir zu einem Report des Think Tanks “Notre Europe”. In dem Report mit dem Titel “Reshaping EU-US Relations: A Concept Paper” argumentieren die Autoren – darunter Personen wie Romano Prodi, Guy Verhofstadt und Joschka Fischer – dass die Globalisierung ohne eine Neuausrichtung der europäisch-amerikanischen Beziehungen nicht gelingen kann. Beide Partner sollten deswegen mehr Souveranität teilen und den Multlateralismus stärken.

In meiner Antwort argumentiere ich, dass wir noch einen Schritt weitergehen müssen. Durch die Globalisierung hat sich die Struktur der Öffentlichkeit grundsätzlich gewandelt und neue Akteure wie Unternehmen und NGOs haben die Bühne betreten. Aber auch jeder einzelne Bürger beeinflusst heute durch seine internationalen Kontakte das Image seines Herkunftslandes. Daher solle die EU sich die “Weisheit der Massen” nutzbar machen, etwa durch einen europäischen Fonds, der innovative Public-Diplomacy-Projekte unterstützt.

Den kompletten Artikel können Sie in der aktuellen Ausgabe der Zeit lesen.

Last week, I had a brief Twitter dispute with Matt Armstrong (@Mountainrunner) on James K. Glassman’s and Michael Doran’s Wall Street Journal article on what kind of diplomacy the USA should use to “undermine the regime in Tehran”. In this article, Glassman (who was George W. Bush’s last Undersecretary of State for Public Diplomacy and gained a great reputation for his clever use of social media tools) and Professor Doran argue that rather than using force to eliminate thre threat of a nuclear Iran, the US should use its soft power.

Obviously, I am all for this approach, but it nevertheless seems to me that some of their proposals are too far reaching and rather resemble clandestine operations than public diplomacy instruments or soft power.

While Glassman and Doran rightly suggest that tightening sanctions and better access to independent media outlets may increase public pressure on the government, I believe they overshot the mark when suggesting that the US should use third parties to “provide moral and educational support for the Green Revolution”. I am also not quite sure about the benefits of supplying dissidents with “reports on what worked (during the coloured revolutions) in Ukraine or Georgia” or to provide “documentaries on the fall of Ceausescu, Milosevic and Pinochet; the transitions in South Africa and Poland; and the achievements of the U.S. civil-rights movement”.

This will certainly be seen as US intervention in internal affairs by the Iranian government and will make it impossible for US negotiators to find a solution for the Iranian nuclear programme at the green table. It will also strengthen the Iranian propaganda and may even reduce popular support for the Green Revolution. These tactics resemble the CIA’s covert action programmes in South America, the former Soviet Union and elsewhere and as Tim Weiner pointed out in his best-selling book “Legacy of Ashes”, they failed to succeed in any of these cases.

To be clear: I agree with Matt who argued in a tweet that public diplomacy was no “beauty contest”. It is a means to pursue a state’s foreign policy interests abroad – and I have indeed argued that way in my article on public diplomay. But if public diplomacy becomes a synonym for regime change, it will loose the broad support it needs in order to be successful.

Surely, the West would prefer another leader than Ahmadinejad, who repeatedly called for the annihilation of Isreael, supresses the opposition on the street and in show trials and who obviously does not do much to improve the living standard for a broad majority of his people. But teaching the Green Revolution to overthrow their government will not lead to a more stable situation. Western diplomacy should keep a door open to the “official” Iran and try to negotiate with the Iranian administration. It should be our primary concern to protect the Iranian dissidents from repression by making it clear to the Iranian government that the West closely watches any violations of human rights.

It is also important to invite Iranians to the US, to Europe or to other parts of the free world through exchange and education programmes – just as Glassman and Doran suggest. This will certainly have a positive effect on their desire to achieve real reform in their own country and to elect another government. But sending out revolutionary leaflets as Glassman and Doran suggest is not the smart kind of soft power which made the US so attractive to most parts of the world. It’s like using a hammer to apply a screw to a wall.

Foto: Hamed Saber, Iranian dissidents, Lizenz: CC BY 2.0

.Tschechisches Nationalgericht: Knödel in allen Varianten Foto: tschörda, Lizenz: Creative Commons.

Am 1. Januar 2009 übernimmt die Tschechische Republik die Ratspräsidentschaft der Europäischen Union. Für viele der kleineren Mitgliedsstaaten der EU ist die Ratspräsidentschaft eine einmalige Gelegenheit, sich aus einer herausgehobenen Stellung heraus in der Welt zu präsentieren. Denn während die wirtschaftlichen und politischen “Riesen” der EU wie Deutschland, Frankreich oder Großbritannien stets omnipräsent sind, haben es die kleinen Staaten mitunter schwer, ihre Stellung im europäischen Institutionengefüge zu behaupten.

Doch die tschechische Ratspräsidentschaft hatte bereits einen schlechten Start, noch bevor sie offiziell begonnen hatte: Im November bekannte der tschechische Präsident Vaclav Klaus, er sehe sich als “EU-Dissident” und lieferte sich zudem kürzlich ein Wortgefecht mit dem französischen EU-Abgeordneten Daniel Cohn-Bendit.

Ein weit schwerwiegenderes Problem hat nun aber anscheinend der tschechische Außenminister Karel Schwarzenberg entdeckt: den bedauerliche Zustand der tschechischen “Knödelkultur”. Nur noch ungenießare Teigklöße würden in der Donau-Republik auf die Teller gebracht und drohen, den Ruf Tschechiens weiter zu zerstören.

Schwarzenberg habe deswegen die Schirmherrschaft über einen Landeswettbewerb für den besten Semmelknödel übernommen, wie die Zeit in ihrer aktuellen Ausgabe schreibt. “Es ist traurig, aber die tschechische Knödelkultur befindet sich im Niedergang”, zitiert das Blatt den Minister und schließt daraus: “Es geht um mehr als nur Knödel. Es geht um Tschechiens Soft Power.”

Dank der Initiative des Außenministers kann der wahlweise deftig oder süß genossene Semmelknödel hoffentlich gerettet werden. Und wer weiß – vielleicht kommen sich Klaus und Cohn-Bendit bei einem deftigen Knödelgericht und einem Pilsener Bier ja auch wieder näher …

Kontrovers: Antiwerbung vor den Olympischen Spielen in Peking. Foto: Shaul Hanuka, Lizenz: Creative Commons

In zwei Tagen beginnen die Olympischen Spiele in Peking, die vielleicht umstrittensten Spiele seit der Olympia in Moskau im Jahr 1980, die wegen des Einmarsches der Sowjetunion nach Afghanistan von einer Reihe westlicher Staaten boykottiert wurden. Einen Boykott wird es in Peking zwar nicht geben, aber dennoch werden viele Offizielle in Politik, Wirtschaft und im IOC sicherlich drei Kreuze machen, wenn die Spiele vorbei sind.

Über die Naivität des IOC muss man den Kopf schütteln, etwa wenn IOC-Präsident Jacques Rogge behauptet: “Wir glauben, dass China sich verändern wird, indem es sich der Überprüfung durch 25.000 Journalisten unterzieht, die zu den Spielen kommen werden.” “Keine Sorge, wir sind’s nur“, kontert die Süddeutsche Zeitung, die Sportjournalisten, also die “Zierpudel” unter der schreibenden und sendenden Zunft. Und trotzdem zensiert die Kommunistische Partei das Internet, lässt deutsche Zeitungen im Deutschen Haus erst mit Verspätung ercheinen und unterbindet bereits genehmigte ARD-Drehs an der Chinesischen Mauer.

Als besonders skurril muss dabei gelten, dass das IOC zwar offensichtlich Regeln für die Auswahl der Sponsoren hat, sich bei der Auswahl des Gastgebers aber offensichtlich auf den guten Willen verlässt: “Wir prüfen bei allen interessierten Unternehmen”, sagt IOC-Marketingchef Gerhard Heiberg in der heutigen Ausgabe der Welt. “Wie sind ihre Werte, wie ihre Ideale, wie ist die Corporate Governance? Einige passen nicht zu den Vorgaben unserer Olympischen Charta. Ihnen müssen wir sagen, dass es uns leid tut, wir aber zu dieser Zeit nicht gut harmonieren würden. Das ist in hier in China mit einigen Unternehmen passiert”. Zum Glück scheinen das IOC und die VR China jedoch prächtig zu harmonieren.

Die Kritik an China ist auch keine Medienkampagne, wie man vielleicht vermuten könnte. Die Organisatoren in China werden sich genau angeschaut haben, wie ARD und ZDF sich in den dopinggebeutelten Ereignissen rund um die Tour de France im vergangenen Jahr verhalten haben: Augen zu und durch, gesendet wird immer. Aber dieser Fall liegt anders: beim Thema Zensur können die Medien nicht die Augen verschließen. “Jetzt”, so Klaus-Dieter Frankenberger in der Frankfurter Allgemeinen, “wenige Tage vor der Eröffnung, schlagen die Wellen der Empörung hoch, weil die chinesischen Behörden Zensur üben und die Berichterstattung zu kontrollieren versuchen. Weil sie tun, was autoritäre und diktatorische Regime immer tun. Über den Charakter des chinesischen Herrschaftssystems kann niemand im Unklaren gewesen sein. (…) Zensur ist Zensur.”

Die Olympischen Spiele sollten der Höhepunkt einer langen (und leisen) Entwicklung Chinas zurück zu einem Global Player sein. China ist wieder wer!, das sollte die Botschaft an die Welt sein. Die globale Verbreitung dieser Botschaft wurde zwar von Profis begleitet, aber nicht zum Positiven beeinflusst.

Dabei hätte China viel zu erzählen gehabt, und zwar nicht nur über seine enorme Wirtschaftskraft, sondern auch über seine “soft power”, seine Ansätze zur Demokratisierung und Chinas Rolle in einer “globalen Verantwortungspartnerschaft”, die Außenminister Frank-Walter Steinmeier kürzlich gefordert hat. Doch all diese Geschichten werden nun nicht mehr gehört werden. Für solche Geschichten ist nun kein Platz mehr in den Zeitungen, und sie werden ohnehin nicht von Sportjournalisten geschrieben. Vielleicht wäre es besser für die Volksrepublik gewesen, die Spiele wären nach Istanbul, Paris oder Toronto gegangen.

Popstar oder Politiker? Barack Obama besucht Berlin. Foto: Peter Howe, Lizenz: Creative Commons.

Wenn Barack Obama heute in Berlin ankommt, wird er wie ein Popstar empfangen werden. Selbst der Spiegel titelt auf RTL-Niveau: “Deutschland trifft den Superstar”. Kritischer sieht die Süddeutsche Zeitung den Auftritt Obamas vor einem Publikum von voraussichtlich hundertausenden Berlinern: “Er kommt als Kandidat, aber er inszeniert sich wie ein Heilsbringer”, kommentierte die Zeitung am vergangenen Wochenende.

“Anmaßend” erscheine die “unbedingt gewollte Massenveranstaltung”, so der Autor weiter. Und: “Ein wenig scheinheilig scheint auch, dass Obama den Europäern eine Botschaft verspricht, wo doch die eigentlich beabsichtigte Botschaft die Bilder von jubelnden Europäern sind, mit denen die Wähler in den USA beeindruckt werden sollen.”

Die Süddeutsche steht mit dieser Meinung zwar nicht alleine, irrt jedoch in einem wichtigen Punkt: eine breite öffentliche Unterstützung des neuen amerikanischen Präsidenten in der europäischen Bevölkerung, kann in ihrer Bedeutung nicht unterschätzt werden – und zwar egal, ob am Ende McCain oder Obama das Rennen macht. Die amerikanische Außenpolitik ist auf die Unterstützung durch die Alliierten der Vereinigten Staaten angewiesen, und diese benötigen wiederum die Unterstützung durch ihre eigenen Wähler.

Barack Obama hat erkannt, dass die Vereinigten Staaten wieder eine aktivere Public Diplomacy betreiben müssen, um eine erfolgreiche Außenpolitik betreiben zu können. Es reicht eben nicht, nur die Regierungschefs von der Richtigkeit der amerikanischen Außenpolitik zu überzeugen, es müssen auch die Köpfe und Herzen derjenigen erreicht werden, die diese Regierungschefs abwählen können. Und viele Berliner sind neugierig auf den Neuen in Washington, von dem sie sich viel versprechen.

Dass Obama in Berlin auch Wahlkampf macht, liegt in der Natur der Sache: zu einer Demokratie gehört eben auch der Wahlkampf, und es liegt nichts falsches darin, diesen auch in Berlin zu führen. Doch während Paris und London schon neidisch auf Berlin sind, weil Obama der Stadt mehr Aufmerksamkeit zukommen lässt als den Franzosen oder Briten, nimmt der Streit um den Auftritt Obamas immer bizarrere Formen an.

Die Stadt, in der 2006 noch “die Welt zu Gast bei Freunden” war, streitet darüber, welcher Ort wohl am Besten für den Auftritt Obamas geeignet sei. Und während das Brandenburger Tor offenkundig zu positive Assoziationen weckt, scheint die Siegessäule plötzlich der blutrünstigste Ort der Welt zu sein, weil sie an die preußischen Siege über Dänemark, Österreich und Frankreich im 19. Jahrhundert erinnert.

Barack Obama sollte sich daran nicht stören. Europa ist ein stolzer Kontinent mit Geschichte. Zugleich ist Europa auch ein leuchtendes Vorbild, weil es bewiesen hat, dass Geschichte überwunden werden und die Menschheit aus der Geschichte lernen kann. Und auch wenn ganz Berlin darauf wartet zu hören, was Barack Obama zu sagen hat: der Senator – und mögliche Präsident der Vereinigten Staaten – sollte auch zuhören. Deswegen: Willkommen in Berlin, Barack Obama!

(c) politik&kommunikation

Mit Public Diplomacy wollen Länder im Ausland ein gutes Bild von sich erzeugen. Denn der Aufbau von Vertrauen und politischem Kapital kann am Ende in außenpolitische Erfolge umgemünzt werden. Aber wie funktioniert Public Diplomacy genau? In seiner Juli-Ausgabe berichtet das Fachmagazin politik&kommunikation über gute und schlechte Beispiele von Public Diplomacy und hat mich zur Rolle von Agenturen bei der Entwicklung und Umsetzung einer Public-Diplomacy-Strategie befragt. Diese können wichtigen kulturelle Sachverstand in eine Public-Diplomacy-Kampagne einbringen, sie können aber auch bei der Entwicklung einer kohärenten Strategie beratend tätig sein und bringen Kampagnenfähigkeit sowie die Fähigkeit zur Krisenkommunikation mit. Dabei ist Glaubwürdigkeit der zentrale Maßstab, denn ein “über Jahre aufgebautes Image kann durch eine schlechte Politik schnell zerstört werden.”

Download (PDF): Zühlke, Annett (2008): Zühlke, Annett (2008): Grüße aus der Lederhose., in: politik&kommunikation, Juli/August 2008, S. 42-44.

Nicht nur auf nationaler Ebene, sondern auch im internationalen Rahmen sind politische Strukturen und Prozesse zunehmend von medialen Logiken abhängig. In der Wissenschaft wurde die internationale Seite der politischen Kommunikation bislang jedoch weitgehend vernachlässigt.

In dem Band “Politische Kommunikation in internationalen Beziehungen” erläutern 10 junge Autoren die verschiedenen Aspekte von globaler politischer Kommunikation aus kommunikations- und politikwissenschaftlicher Sicht. Die Beiträge gruppieren sich um drei Schwerpunkte: mediale Öffentlichkeiten im europäischen und globalen Raum, Krisenkommunikation auf internationaler Ebene sowie Public Diplomacy.

Um Public Diplomacy geht es auch in dem von Sandra Busch-Janser und mir verfassten Beitrag “Die neuen Diplomaten?” Die durch die Globalisierung verursachten Veränderungen des internationalen Systems, so die These, stellen die Auswärtigen Dienste vor neue Herausforderungen. Neben den traditionellen diplomatischen Beziehungen etablierte sich daher in den letzten Jahren die Public Diplomacy, die direkte oder indirekte Kommunikation zwischen einer Regierung und der Bevölkerung eines anderen Landes.

Ziel dieser Bemühungen ist der Aufbau von Vertrauen und politischem Kapital zur friedlichen Durchsetzung der außenpolitischen Ziele eines Landes. Der Artikel gibt einen Überblick über die verschiedenen Formen von Public Diplomacy und beschreibt insbesondere die Rolle professioneller Kommunikationsagenturen in diesem Prozess.

Inhalt

I. Mediale Öffentlichkeiten – europäische und globale Perspektiven

Markus Rhomberg: Massenmediale Kommunikation als Motor einer globalen politischen Öffentlichkeit? Strukturprinzipien und Thesen

Gunnar Hammerschmidt: Über den CNN-Effekt hinaus. Ein interdisziplinärer Erklärungsansatz zum Einfluss der Medien in der internationalen Politik des 21. Jahrhunderts

Peer Teschendorf: Die Qualität politischer Kommunikation in der EU. Eine Bewertung anhand der Berichterstattung zur EU-Osterweiterung

II. Krisenkommunikation – Bedrohungen, Terrorismus, Kriege

Holger Stritzel: Die Kommunikation transnationaler Bedrohungen. Ein interdisziplinäres Gesprächsangebot

Daniel Busche: Sicherheitspolitische Kommunikation in Bezug auf Terrorismus

Magnus-Sebastian Kutz: Öffentlichkeitsarbeit im Kosovo- und Irakkrieg. Strukturen, Strategien und rhetorische Muster

III. Public Diplomacy – Akteure und Strategien

Daniil Borovskoy: Russland als problematischer Kommunikationspartner des Westens? Die Selbstdarstellung des russischen Staates in Reden von Präsident Putin 2000-2006

Johannes Bahrke: Auslandsrundfunk als strategisches Mittel europäischer Public Diplomacy im Nahen Osten

Sandra Busch-Janser und Daniel Florian: Die neuen Diplomaten? Public Diplomacy und die Rolle von Kommunikationsagenturen in der Außenpolitik

Der “Karriereguide Public Affairs” richtet sich an Studenten und Absolventen, die als Public-Affairs-Berater an der Schnittstelle von Wirtschaft, Politik und Medien arbeiten möchten. Erfahrene Branchen-Größen stellen verschiedene Berufsfelder der Public Affairs vor und beschreiben Karrierewege in die Public-Affairs-Beratung. In meinem Beitrag beschreibe ich, wie Public-Affairs-Firmen im Auftrag ausländischer Regierungen Public Diplomacy betreiben.