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INSM: Der orchestrierte Meinungswandel

"Sozial ist, was Arbeit schafft": Journalisten, Politiker und Wahlkampfmanager erinnern sich gewiss noch an diesen Ausspruch, der weite Teile bürgerlicher Wahlkampfrhetorik in den Wahljahren 2002 und 2005 prägte. Erfunden wurde der Slogan von der wohl einflussreichsten Reforminitiative jener Zeit, der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall im Jahr 2000 gegründet und mit stattlichen 8,3 Millionen Euro p.a. ausgestattet, streitet die INSM nach eigenem Bekunden überparteilich für marktwirtschaftliche Reformen. Tatkräftig unterstützt wird die Lobbyorganisation dabei vom Institut der deutschen Wirtschaft sowie einer professionellen PR-Agentur (bis Ende 2010: Scholz & Friends). Prominente Botschafter und einflussreiche Kuratoren sollen zudem für Multiplikatoreffekte in Politik und Gesellschaft sorgen.

In diesem Jahr feierte die Initiative im kürzlich bezogenen Hauptquartier im Berliner Regierungsviertel sein zehnjähriges Bestehen. Auch wenn es seit geraumer Zeit ruhiger geworden ist um den Primus der jüngsten deutschen "Reformbewegung": die einstweilige Deutungshoheit im politisch-medialen Diskurs - sein Blaupausencharakter als "kommunikativer Think Tank", den sie für viele Beobachter, egal ob nun Kritiker oder Befürworter, hatte - gibt nach wie vor Anlass zur Reflektion. Auch und im Besonderen aus Sicht der Politikberatung können einige Lehren aus der Arbeit der INSM gezogen werden.

Die besondere inhaltliche Leistung, die Wissenspolitik der INSM, besteht in der Übersetzung historischer, überwiegend positiv besetzter Erzählungen in ein schlüssiges, das heißt anschlussfähiges Zukunftsszenario. Die glorreichen Zeiten der Sozialen Marktwirtschaft, das Wirtschaftswunder mit seiner schichtübergreifenden Prosperität durch harte, individuelle Arbeit werden wieder zu neuem Leben erweckt. Es entsteht ein Szenario, ein "Glaubenskalkül", das zugleich Orientierung und Motivation liefert und von einem patriotischen Grundton getragen ist. Im Kern stilisiert (das heißt vereinfacht) es die komplexen globalen Problemlagen im politischen Diskurs zur Chance für den Einzelnen, die von ihm stets nur mit Leistungsbereitschaft und schöpferischem Drang ergriffen werden müssen. "Die Neue Soziale Marktwirtschaft öffnet das Fenster in neue ökonomische Landschaften mit aufregenden und anregenden Perspektiven. Es liegt an uns, die Weichen hierfür zu stellen. Vielleicht ist dann sogar ein zweites deutsches Wirtschaftswunder möglich" schreibt Randolf Rodenstock in einer frühen, programmatischen Schrift der INSM.

Die Form des kommunizierten Inhalts beinhaltet zwei wesentliche Aspekte. Der skizzierte Inhalt wird einerseits in ein kohärentes, auf wenige Leitideen abgestimmtes Kommunikationskonzept - genannt integrierte/orchestrierte Kommunikation - gepresst. Die maßgeschneiderten Medienprodukte genügen den medialen Interpretationsregeln der informationellen Polarität in äußerst professioneller Weise. Die mediale Wahrnehmbarkeit wird erzeugt durch ein klares mission statement im politischen Diskurs. Dies, unterfüttert durch ein engmaschiges Netzwerk und Aufsehen erregende Protestinszenierungen, garantiert größttmögliche Resonanz bei den unter starkem Kostendruck leidenden Medienunternehmen.

Andererseits zeigt sich der besondere Erfolg am Eindringen in gewachsene Organisationsstrukturen etablierter Parteien wie der CDU. Nach der Ära Kohl (Machtverlust und Spendenaffäre) war die Partei in einem verheerenden Richtungs- und Personalstreit verfangen und befand sich in einer Phase der oppositionellen Selbstfindung. Die INSM nutzte diese Lücke in außergewöhnlicher Art und Weise, indem es ihr gelang, eine Diskurskoalition mit der CDU (und auch mit Teilen der FDP und zwischenzeitlich sogar mit Politikern der rot-grünen Agenda-Politik) zu etablieren. Es entstand ein gemeinsamer Modus des organisierten Sprechens, Publizierens und Inszenierens, wie der eingangs zitierte Slogan und weite Teile der CDU-Programmatik (bis hinein in das letzte Grundsatzprogramm 2007) sowie die Besetzung der damals einflussreichen Rürup- und Herzog-Kommission eindrucksvoll belegen.

Die nun marktwirtschaftlich geläuterte CDU hatte einen parteistrukturellen und imagepolitischen Kurswechsel vollzogen. Die INSM hat sich demgemäß als "institutioneller Unternehmer" hervorgetan: sie verstand es, allem voran durch hohe Strukturierungsleistungen dem öffentlichen Reformdiskurs über mehrere Jahre hinweg im Hinblick auf seine inhaltlichen Deutungsmuster und dynamischen Produktionsregeln ihren Stempel aufzudrücken.

Dies ist aber nur die eine Seite der Medaille. Kritik an den skizzierten Praktiken sollte bald einsetzen; und spätestens seit dem Skandal um gekaufte Dialoge, sog. Themenplatzierungen, in der ARD-Unterhaltungssendung "Marienhof" werden die selbst- und fremdbezeugten Tugenden der Initiative (wissenschaftliche Redlichkeit, öffentliche Aufklärung und gemeinnütziges Engagement) ernsthaft in Zweifel gezogen. Die selten kenntlich gemachte Differenz von Journalismus und PR im Zuge der spezifischen Medienkooperationspraktiken manövrierten die INSM letztlich in eine Legitimitätskrise, aus der sie nur mit einigem Schaden wieder herauskam.

Die auch davon losgetretene Diskussion um den Status Quo eines in arger Finanznot steckenden Journalismus, der nicht mehr vor der Einflussnahme durch Partialinteressen gefeit zu sein scheint, geht Hand in Hand mit der Frage, wie viel Homogenität unsere demokratische Kultur verträgt und wo sich Wege hin zu mehr Vitalität und Pluralität im politischen Diskurs einer Mediendemokratie auftun könnten.

Zweifellos: Öffentlich agierende Politikberatungen können adäquate Vehikel hierzu sein. Der instrumentalisierende Umgang der INSM mit den demokratischen Säulen politischer Bildung und öffentlicher Diskussion birgt jedoch die Gefahr, einen ganzen Sektor in Verruf zu bringen. Die Produktionshaltung einer "Junk Science" fördert die "Fast-Food" Mentalität auf Seite des Rezipienten, sei es beim Politiker oder dem politisch interessierten Bürger. Die den Schriften der INSM innewohnende Vereinnahmung von Staat- durch Marktverhältnisse findet so besehen nicht nur auf wirtschaftspolitischem Parkett, sondern in viel direkterer Weise auf dem "Marktplatz der Ideen" statt.

Wenn Wissenschaftler angesichts komplexer Probleme nur noch Trivialitäten verbreiten und Journalisten diese ungeprüft übernehmen, wird auch kritisch reflektierende, den Konsens suchende Politik erschwert, wenn nicht unmöglich gemacht. Es kann daher nur allen am öffentlichen Raisonnement interessierten Akteuren daran gelegen sein, für mehr journalistische Distanz im Sinne eines verantwortungsbewussten Handwerks zu werben und es ist insbesondere an öffentlichkeitswirksamen Korrekturmaßnahmen aus der wissensnahen Politikberatung gelegen, diesen informierenden, sachpolitischen Impetus zu reaktivieren.

Kaspar Molzberger (27) Jahre alt studiert Soziologie an der Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt. Dieser Artikel basiert auf seiner Diplomarbeit zur INSM bei Dr. Raphael Menez und Prof. Dr. Birgit Blättel-Mink. Sie können den Autor unter der E-Mail-Adresse kaspar_molzberger@web.de kontaktieren.

Dieser Blogpost ist zuerst auf thinktankdirectory.org erschienen.

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