Wie mißt man den Erfolg von Public Relations? Das ist eine der Kernfragen, die der Leipziger Kommunikationsprofessor Ansgar Zerfaß auf die Branche zukommen sieht. Zerfaß ist sogar verhalten optimistisch, dass die Kommunikatoren bald eine Antwort auf diese Frage haben werden, schließlich werde bereits an einer Lösung gearbeitet, so der Professor kürzlich auf einer Veranstaltung der Nachrichtenagentur ddp.
Die auf den Vortrag folgende Debatte mit Praktikern legte jedoch ein ganz anderes Problem offen: was ist eigentlich genau die Dienstleistung der Kommunikatoren? Oft fiel dabei der Begriff “Reputation”, aber ist es wirklich zielführend zu versuchen, Reputation messbar zu machen und damit auch zu zeigen, welchen Beitrag die Kommunikation zur Wertschöpfung eines Unternehmens leistet?
Ich glaube nicht. Und man sollte dies auch gar nicht versuchen. Wer meint, die Steigerung von Reputation alleine sei schon die Aufgabe der Kommunikationsexperten, greift zu kurz. Reputation schaffen ist kein Unternehmensziel und kann deswegen höchstens ein Mittel zum Zweck sein.
Das Geschäft der Kommunikatoren ist es, bei den jeweiligen Anspruchsgruppen eine Verhaltensänderung zu erreichen, und das wiederum lässt sich einfach messen: im gesteigerten Absatz eines Produkts, oder – in der politischen Kommunikation – an den Ergebnissen des Wahlabends oder einer Abstimmung im Parlament. Lediglich die Effizienz der Maßnahmen – also ob das Ziel mit dem geringstmöglichen Mitteleinsatz erreicht wurde – lässt sich nicht so einfach feststellen.
Noch aus einem anderen Grund ist es riskant für Kommunikationsabteilungen oder Berater, “Reputation” als das Ergebnis ihrer Arbeit darzustellen: sie kann schnell wieder verloren sein. Reputation ist von so vielen Faktoren abhängig, dass sie unmöglich alle von der Kommunikationsabteilung kontrolliert werden können. Ein einzelner korrupter Mitarbeiter kann die Reputation der ganzen Organisation zerstören – selbst wenn die Arbeit der Kommunikationsabteilung noch so gut war.
Ich will damit nicht sagen, dass Reputation für Organisationen nicht wichtig ist – im Gegenteil. Reputation ist ein Kernelement der “soft power” einer Organisation, also der Fähigkeit, andere Akteure ohne Zwang dazu zu bringen, die eigenen Ziele zu übernehmen. Aber das ist eben das Entscheidende: Reputation nicht als Selbstzweck zu sehen, sondern als Mittel zum Ziel.
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